5月11日，以“打造文旅新品牌 满足消费新需要”为主题的2025世界品牌莫干山大会·文旅系列活动，在浙江省湖州市德清县举办。

会议中探讨了文旅与影视融合发展的问题，演员徐光宇就此分享了其近三十年从业经历中感受到的影视与文旅从“隔岸相望”到“双向奔赴”的蜕变。

这些年，“一部剧带火一座城”的案例屡见不鲜。《狂飙》让广东江门的骑楼老街挤满寻找“强哥猪脚面”的游客；《多幸运遇见你》将浙江苍南的168黄金海岸推上热搜。

“前些年，我回到山东高密，看见这片土地因影视作品焕发新生——游客们不仅为打卡而来，更愿意住进农家院、学习剪纸手艺、聆听非遗茂腔。”徐光宇曾在电视剧《红高粱》中饰演角色“花脖子”，如今看到高密的游客们体验着剧中角色的生活日常，他切身体会到，“影视是文化的放大器，而文旅是故事的延续者。”

“当人们被剧情打动时，总会渴望触摸故事的温度，而文旅恰恰提供了这种从荧屏到现实的跨越。”徐光宇说。

让游客“因为一个故事而来，带着一种情感离开”，可以充分利用影视拍摄场景构建文旅内容。在青岛西海岸新区，《流浪地球》的拍摄地被开发成“片场之旅”研学项目，游客可以触摸特效道具、体验虚拟拍摄；在山东临沂，《亮剑》中“跟着团长打县城”的经典桥段被搬进文旅项目，游客既能重温八路军抗战的热血岁月，又能参与情景剧扮演重燃爱国热情。徐光宇表示，“影视场景不仅是故事的载体，更是文旅创新的种子。”

一部出圈的影视剧能让一个地方变成“网红”，而从“网红”到“长红”，如何让地方短期流量转化为长期品牌价值，成为地方文旅亟需思考的问题。“我们见过‘昙花一现’的案例——比如某地因影视剧爆火后，盲目扩建仿古街道，最终沦为‘拍照五分钟，堵车两小时’的尴尬之地。”徐光宇说，“因此，影视可以短暂引流，但文旅的长红必须扎根文化基因。”

他还特别提到，“影视与文旅的融合，不应止步于流量变现。”比如扬州影视基地拍摄《照明守护者》时，特意邀请当地聋哑人参与道具制作，既保留了运河文化的原真性，又为弱势群体提供了就业机会；再如云南丽江将《木府风云》拍摄地改造成纳西文化传习所，游客学习东巴文字的收入直接用于资助贫困学子。“真正的文旅融合，必须承载社会责任与文化使命。”

“我在高密参加红高粱文化节时，遇到一位当地老人。他告诉我，当年拍《红高粱》时，他在剧组帮忙搭酒坊。现在每年文化节，他开始教游客酿高粱酒，儿子开了农家乐，孙子在短视频平台直播家乡风景。”徐光宇说，从剧组搭建的临时酒坊，到如今家家户户飘着酒旗的文旅小镇，这片土地真正把“影视热”酿成了“日子甜”。

“影视与文旅的融合已从‘取景地打卡’迈入‘文化IP全域开发’的新阶段。”徐光宇表示，“希望媒体与地方政府协同规划，让影视与文旅布局同步；景区创新业态，从‘拍照背景板’升级为‘沉浸式故事空间’；而我们每个人，都应成为文化基因的守护者与传播者。”

据悉，2025世界品牌莫干山大会由新华社品牌工作办公室、中国国家品牌网主办，吸引了来自全球企业、各级政府、研究机构、中外媒体及行业协会的4000余名嘉宾参会。作为大会系列活动的重要组成部分，“打造文旅新品牌满足消费新需要”系列活动由新华每日电讯、新华社山西分社、新华社内蒙古分社等联合主办。活动期间，来自地方文旅部门、文旅企业的嘉宾和文旅网红代表等500余人齐聚莫干山，推介文旅资源，通过经验分享、观点碰撞、展览展示等环节，推动文旅产业在提振消费、扩大内需方面发挥更大作用。（新华每日电讯记者 蒋彤）